书 书 书犐犆犛 ０３ ． １４０ 犆犆犛犃 ００ 中华人民共和国国家标准 犌犅 ／ 犜 ３１２７７ — ２０２２ 代替 犌犅 ／ 犜 ３１２７７ — ２０１４ 品牌价值评价 　 零售业 犅狉犪狀犱狏犪犾狌犪狋犻狅狀 — 犚犲狋犪犻犾犻狀犱狌狊狋狉狔 　 ２０２２  ０４  １５ 发布 ２０２２  １１  ０１ 实施 国家市场监督管理总局 国家标准化管理委员会 发布书 书 书目 　　 次 前言 Ⅲ ………………………………………………………………………………………………………… １ 　 范围 １ ……………………………………………………………………………………………………… ２ 　 规范性引用文件 １ ………………………………………………………………………………………… ３ 　 术语和定义 １ ……………………………………………………………………………………………… ４ 　 品牌强度 １ ………………………………………………………………………………………………… ５ 　 品牌价值测算模型 ４ ……………………………………………………………………………………… ６ 　 品牌价值评价过程 ５ ……………………………………………………………………………………… 附录 Ａ （ 资料性 ） 　 品牌强度评价指标及说明 ６ …………………………………………………………… 附录 Ｂ （ 资料性 ） 　 多周期超额收益法 ８ …………………………………………………………………… 附录 Ｃ （ 资料性 ） 　 其他可选用的评价方法 １０ ……………………………………………………………… 参考文献 １３ …………………………………………………………………………………………………… Ⅰ 犌犅 ／ 犜 ３１２７７ — ２０２２ 前 　　 言 　　 本文件按照 ＧＢ ／ Ｔ１．１ — ２０２０ 《 标准化工作导则 　 第 １ 部分 ： 标准化文件的结构和起草规则 》 的规定起草 。 本文件代替 ＧＢ ／ Ｔ３１２７７ — ２０１４ 《 品牌价值评价 　 零售业 》， 与 ＧＢ ／ Ｔ３１２７７ — ２０１４ 相比 ， 除结构调整和编辑性改动外 ， 主要技术变化如下 ： ａ ） 　 更改了范围 （ 见第 １ 章 ， ２０１４ 年版的第 １ 章 ）； ｂ ） 　 增加了 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６ （ 所有部分 ）、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ 和 ＧＢ ／ Ｔ２９１８８ 中术语和定义的引用 （ 见第 ３ 章 ， ２０１４ 年版的第 ３ 章 ）； ｃ ） 　 更改了零售业品牌强度指标 ， 根据 “ 品牌价值五要素 ” 理论从有形 、 质量 、 创新 、 服务 、 无形要素五个方面对原有强度指标进行了调整和优化 （ 见第 ４ 章 ， ２０１４ 年版的第 ５ 章 ）； ｄ ） 　 更改了零售业品牌价值测算多周期超额收益法模型 ， 对部分指标的计算方法和数据采集方式进行了优化调整 （ 见 ５．２ 和附录 Ｂ ， ２０１４ 年版的第 ４ 章 ）； ｅ ） 　 增加了可选用的其他价值测算方法 （ 见 ５．３ 和附录 Ｃ ）； ｆ ） 　 更改了品牌价值测算过程中的 “ 明确价值影响因素 、 确定模型参数 、 执行测算过程 ”（ 见 ６．２ 、 ６．４ 和 ６．６ ， ２０１４ 年版的 ６．２ 、 ６．６ 和 ６．６ ）。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利 。 本文件的发布机构不承担识别专利的责任 。 本文件由全国品牌评价标准化技术委员会 （ ＳＡＣ ／ ＴＣ５３２ ） 提出并归口 。 本文件起草单位 ： 上海市质量和标准化研究院 、 中国品牌建设促进会 、 中国标准化研究院 、 安徽省质量和标准化研究院 、 上海服装鞋帽商业行业协会 、 深圳市标准技术研究院 。 本文件主要起草人 ： 徐雷 、 贾佳 、 吕安然 、 袁梦 、 李婷婷 、 吴芳 、 戴宇欣 、 邵逸超 、 康键 、 牛钢 、 李存 、 霍哲 臖 、 吴树珍 、 杨志花 。 本文件及其所代替文件的历次版本发布情况为 ： ——— ２０１４ 年首次发布为 ＧＢ ／ Ｔ３１２７７ — ２０１４ ； ——— 本次为第一次修订 。 Ⅲ 犌犅 ／ 犜 ３１２７７ — ２０２２ 品牌价值评价 　 零售业 １ 　 范围 本文件规定了零售业品牌价值评价的品牌强度 、 测算模型 、 评价过程 。 本文件适用于零售业企业品牌价值评价 ， 可用于自我评价或第三方评价 。 ２ 　 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款 。 其中 ， 注日期的引用文件 ， 仅该日期对应的版本适用于本文件 ； 不注日期的引用文件 ， 其最新版本 （ 包括所有的修改单 ） 适用于本文件 。 ＧＢ ／ Ｔ１８１０６ 　 零售业态分类 ＧＢ ／ Ｔ２９１８５ 　 品牌 　 术语 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６ （ 所有部分 ） 　 品牌价值要素评价 ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ 　 品牌评价 　 品牌价值评价要求 ＧＢ ／ Ｔ２９１８８ 　 品牌评价 　 多周期超额收益法 ３ 　 术语和定义 ＧＢ ／ Ｔ１８１０６ 、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８５ 、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６ （ 所有部分 ）、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ 和 ＧＢ ／ Ｔ２９１８８ 界定的术语和定义适用于本文件 。 ４ 　 品牌强度 ４ ． １ 　 概述 零售业品牌强度评价指标包括有形要素 （ 犓 １ ）、 质量要素 （ 犓 ２ ）、 创新要素 （ 犓 ３ ）、 服务要素 （ 犓 ４ ） 和无 形要素 （ 犓 ５ ） 五个一级指标 。 各一级指标的评价内容 、 评价要素及参考分值 ， 参见附录 Ａ 。 ４ ． ２ 　 有形要素 ４ ． ２ ． １ 　 市场表现 评价指标包括但不限于 ： ——— 市场份额 ； ——— 覆盖率 。 ４ ． ２ ． ２ 　 财务表现 评价指标包括但不限于 ： ——— 盈利能力 ； ——— 偿债能力 ； １ 犌犅 ／ 犜 ３１２７７ — ２０２２ ——— 营运能力 ； ——— 发展能力 。 ４ ． ２ ． ３ 　 相关资源 评价指标包括但不限于 ： ——— 社会人文资源投入 ； ——— 环保资源投入 。 ４ ． ３ 　 质量要素 ４ ． ３ ． １ 　 质量管理 评价指标包括但不限于 ： ——— 质量管理体系建设及运行 ； ——— 质量管理绩效 ； ——— 供应链管理 ； ——— 质量承诺 。 ４ ． ３ ． ２ 　 商品质量 评价指标包括但不限于 ： ——— 质量水平 ； ——— 商品特色 。 ４ ． ４ 　 创新要素 ４ ． ４ ． １ 　 创新管理 评价指标包括但不限于 ： ——— 管理机制 ； ——— 资源管理 。 ４ ． ４ ． ２ 　 创新方式 评价指标包括但不限于 ： ——— 管理创新 ； ——— 营销创新 。 ４ ． ４ ． ３ 　 创新成效 评价指标包括但不限于 ： ——— 经济成效 ； ——— 社会成效 。 ４ ． ５ 　 服务要素 ４ ． ５ ． １ 　 服务保障能力 评价指标包括但不限于 ： ——— 服务体系 ； ２ 犌犅 ／ 犜 ３１２７７ — ２０２２ ——— 服务设施 。 ４ ． ５ ． ２ 　 服务过程实现 评价指标包括但不限于 ： ——— 服务人员 ； ——— 服务界面 。 ４ ． ５ ． ３ 　 服务结果绩效 评价指标包括但不限于 ： ——— 服务满意度 ； ——— 服务改进 。 ４ ． ６ 　 无形要素 ４ ． ６ ． １ 　 品牌文化 评价指标包括但不限于 ： ——— 品牌战略 ； ——— 社会责任履行 。 ４ ． ６ ． ２ 　 品牌管理 评价指标包括但不限于 ： ——— 管理机构 ； ——— 品牌投入 。 ４ ． ６ ． ３ 　 品牌影响 评价指标包括但不限于 ： ——— 品牌影响力 ； ——— 品牌荣誉 ； ——— 品牌忠诚度 ； ——— 品牌历史 。 ４ ． ７ 　 品牌强度的测算 品牌强度 犓 由有形要素 （ 犓 １ ）、 质量要素 （ 犓 ２ ）、 创新要素 （ 犓 ３ ）、 服务要素 （ 犓 ４ ） 和无形要素 （ 犓 ５ ） 等五个一级指标组成 ， 得分按式 （ １ ） 计算 ： 犓 ＝ ∑ ５ 犻 ＝ １ （ 犓 犻 × 犠 犻 ） …………………………（ １ ） 　　 式中 ： 犓 ——— 品牌强度 ； 犓 犻 ——— 第 犻 个一级指标评价值 ； 犠 犻 ——— 第 犻 个一级指标对品牌强度 犓 的影响权重 。 有形要素 （ 犓 １ ）、 质量要素 （ 犓 ２ ）、 创新要素 （ 犓 ３ ）、 服务要素 （ 犓 ４ ） 和无形要素 （ 犓 ５ ） 由二级指标构成时 ， 按式 （ ２ ） 计算 ： 犓 犻 ＝ ∑ 狀 犼 ＝ １ 犓 犻犼 × 犠 犻犼 　 （ 犼 ＝ １ ， ２ ，…， 狀 ）…………………………（ ２ ） ３ 犌犅 ／ 犜 ３１２７７ — ２０２２ 　　 式中 ： 犓 犻 ——— 第 犻 个一级指标评价值 ； 犓 犻犼 ——— 犻 指标下属第 犼 个指标评价值 ； 犠 犻犼 ——— 犻 指标下属第 犼 个指标对 犓 犻 影响权重 。 根据我国企业和市场实际情况 ， 通过特定的转化方法 ， 将品牌强度 犓 反向转化形成品牌强度系数 犽 ， 并将 犽 取值范围限定在科学的范围内 ， 例如 ［ ０．６ ， ２．０ ］。 ５ 　 品牌价值测算模型 ５ ． １ 　 概述 零售业品牌价值评价宜优先选择多周期超额收益法 ， 也可结合评价目的 、 价值概念和评价对象的特征 ， 采用成本法 、 市场法或